Pour les enseignes du jouet et du secteur de l'enfance tout entier, Lego est un exemple d'intelligence marketing. Devenu numéro un mondial du jouet, le groupe a pourtant connu des difficultés importantes dans les années 1990. Alors quel est le secret de la marque danoise ?
La première marque du secteur du jouet
Le Wall Street Journal s'en faisait l’écho en septembre dernier : les ventes du groupe Lego ont dépassé celles du géant américain Mattel. C'est aujourd'hui la première marque de jouet au monde, du point de vue du chiffre d'affaires comme des bénéfices. La marque danoise surfait alors sur le succès du film produit par Warner Bros, tandis que Mattel voyait les ventes de ses poupées Barbie décliner. Le nouveau leader mondial récolte les fruits d'une politique marketing visionnaire. Son chiffre d'affaires a triplé entre 2008 et 2014.
Lego s'est également développé en Chine, où une usine est en cours de construction. La politique d'enfant unique de la République populaire a créé des besoins forts en matière d'éducation et les parents sont prêts à dépenser beaucoup pour leur progéniture. Un marché idéal pour Lego, en somme. Le rival Mattel a bien compris cette stratégie, comme en témoigne le rachat du fabricant canadien Mega Brands, connu pour concurrencer directement le géant danois avec sa marque Mega Blocks.
Un parcours en dents de scie
Fabricant de jouets en bois progressivement reconverti dans le plastique au milieu du 20ème siècle, Lego s'est toujours positionné sur la créativité. Passant de la brique simple aux jeux de construction plus complexes (les futurs Lego Technic), puis aux "minifigures" (les personnages) et enfin aux coffrets à thème, le groupe connaît une expansion irrésistible jusqu'au début des années 1990.
La faillite n'est pas loin en 2004. Le vice-président du marketing d'alors, Mads Nipper, reconnaît que la marque avait perdu de vue les changements des marchés et investissait comme si elle était encore en pleine croissance. Avec un changement de stratégie combinant une politique de réduction des coûts et une concentration sur les produits phares et les licences comme Star Wars et Harry Potter.
Un concept complexe
Niels Lunde, auteur du livre "Le miracle de Lego", décrit les produits de la marque comme plus que de simples jeux de construction. Pour lui, le groupe ne se contente pas de fabriquer des jouets, "il crée l'essence du jeu". C'est en bâtissant sur cette philosophie que Lego a développé, perdu, puis reconquis son empire. Les valeurs de créativité de la marque sont mises en avant à la fois sur les boîtes de jeux à construire que dans les jeux vidéo à licence.
La créativité, c'est même le message de La grande aventure Lego, un film d'animation resté au top du box office pendant quatre semaines, plébiscite par la critique internationale, qui a généré plus de 468 millions de dollars à travers le monde. Plus d'un million et demi de Français l'ont vu dans les salles obscures.
Lego est désormais plus qu'une marque de jouets, c'est un phénomène culturel. N'est-ce pas là le rêve de toutes les enseignes du secteur ?
La Rédaction, Franchise Enfants ©